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  • 深度 | 旅游演艺发展存在的五大问题及四大对策

    旅游演艺项目几乎已经遍布全国各地,但是高质量旅游演艺项目仍相对缺乏。旅游演艺市场前景广阔,需引领旅游演艺向差异化、特色化、精品化、多元化发展,做到文化有深度、技术有巧度、营销有广度、资源整合发展。

    旅游演艺最初从文化演出发展而来,是文化和旅游融合的产物。我国第一部旅游演艺《仿唐乐舞》于1982年在陕西西安推出,以行政接待为主要任务。2003年实景演出《印象·刘三姐》的推出,改变了传统演出形式,在国内掀起了发展旅游演艺的浪潮,旅游演艺逐渐成为旅游领域的重要力量。经过30多年的发展,尤其近几年相关政策支持力度加大、旅游投资不断加码、现代科技不断进步,我国旅游演艺取得巨大成就,演艺消费市场蓬勃发展。数据显示,2017年我国国内旅游演艺观众达6821.2万人次,较2016年增长26.5%,票房收入51.46亿元,较2016年增长19.6%,实现4年连续增长。目前,我国旅游演艺已形成剧场型、主题公园型和实景型三大品类,并涌现出一批以“千古情”系列、“印象(又见)”系列和“山水”系列(以下简称“三大系列”)为代表的优秀演艺作品。

    一、问题

    随着旅游演艺的迅速发展,问题与矛盾也逐渐凸显:市场竞争不断加剧、内容同质化严重、大部分项目夹缝生存、失败停演时有发生……数据显示,旅游演艺行业内仅9%左右的项目处于盈利状态,11%处于收支平衡,大部分项目亏损严重。从总体上看,我国旅游演艺主要存在以下问题:

    1.分布不平衡,极化现象明显。主要有两种表现:一是空间分布不平衡。我国旅游演艺市场主要集中分布在经济相对发达的长江三角洲地区、珠江三角洲地区和西南地区,以杭州、丽江、三亚三地为主,相比之下,西北地区、东北地区旅游演艺项目偏少。截至2015年10月,四川省旅游演艺有40项,湖南仅张家界地区就有10项演艺,而黑龙江、青海、宁夏等全省也仅有演艺项目2台左右,并且冷热门区域的演艺数量差距仍在不断扩大。在旅游演艺严重集聚的情况下,竞争状况可想而知,长久下去必然会形成旅游演艺“扎堆区”竞争激烈、“冷落区”望洋兴叹的局面。二是票房收入差距较大。少数旅游演艺拥有绝对票房优势,热门区域品牌优秀演艺项目甚至占据本地绝大部分的市场份额。例如,“三大系列”占据旅游演艺超六成票房收入。2015年,前40名旅游演艺占据85%以上票房收入。2016年,76.3%的实景类旅游演艺票房收入低于平均收入。2017年,《宋城千古情》占据杭州旅游演艺市场89%的票房收入、《长恨歌》占据西安旅游演艺市场74%的收入。

    2.长期依赖高额投资,存在停演风险。我国旅游演艺项目呈现高投资、大场面、大制作特点,投资额普遍超过1000万元,超过亿元的有60%以上。旅游演艺项目长期依赖高额投资维持市场热度,存在项目同质化严重、特色与差异性欠缺、服务质量不佳、经营管理能力不善等问题,一旦后续发展资金不能及时跟上或者有更强劲的竞争者不断入局,将逐渐丧失市场吸引力、客源减少,被市场淘汰。目前已有投资1.8亿元的《印象·海南岛》、投资1.5亿元的《泰山千古情》、投资0.6亿元的《海棠秀》等知名旅游演艺相继停演。2017年8月,《印象·刘三姐》也曾因所属经营公司负债高垒,宣布破产停演重组。据不完全统计,至今已有100多家曾经涉足旅游演艺业务的公司被注销、吊销或停业。

    3.顶层设计缺位,同质化现象严重。国内现有很多演艺作品往往是对其他成功作品(尤其是“三大系列”)进行形式上的盲目照搬、跟风模仿,演艺内容中期望尽可能涵盖旅游地全部著名资源,或者对某一著名资源同时演绎出大量同质化内容,但实际上,旅游演艺节目重在多元、精准、精致和独特,无差异、无节制、无亮点的扩张复制只是对旅游地、旅游景区、旅游演艺项目品牌的过度消耗与损伤?!坝∠蟆毕盗凶?003年进入市场以来,至今已经出现过至少14部带有“印象”名号的演艺作品,其中仅8部是由张艺谋团队制作。据不完全统计,目前张家界地区共有10部大型演艺作品,这些作品不仅扎堆集聚、名称相似,其所展现的文化内容、演艺类型、演艺规模也都基本雷同。例如,《魅力湘西》《魅力张家界》《印象张家界》《梦幻张家界》《梦里张家界》里均含有“赶尸”“女儿会”或“哭嫁”等当地特色习俗,甚至后两部作品的名称只有一字之差,极易造成混淆,对张家界旅游演艺市场、张家界旅游目的地形象造成负面影响。

    4.文化内涵不足,演出质量良莠不齐。优秀旅游演艺项目的打造必然经过对本地文化的解读、重塑和创造性表达,是对地方文化的功能转化和价值挖掘。我国旅游演艺似乎陷入“重资投入、大场面制作、品牌复制、技术崇拜”的怪圈,反而忽视文化内涵的挖掘、节目内容的创新、旅游演艺服务质量的提升,致使游客对旅游演艺节目质量的满意度较低。清华大学媒介调查实验室针对旅游演艺的抽样调查结果显示,49%的游客认为旅游演艺的质量良莠不齐,精品较少;16%的人认为演艺内容雷同,缺乏特色;仅35%的游客认为质量较好。在旅游演艺消费市场呈散客化、年轻化的背景下,一味靠大场面支撑、缺乏文化内涵的演艺已经不足以满足游客日益成熟、理性、个性化且多元化的消费需求?!斗绿评治琛贰端柯坊ㄓ辍贰端纬乔Ч徘椤返壬疃韧诰虻赜蛭幕氐淖髌防甘耆猿ぱ莶凰?,甚至成为中国旅游演艺走向国际的代表,而那些没有深入挖掘地方文化精髓,虽场景华丽但内容空洞的旅游演艺项目,根本无法吸引游客。

    5.销售渠道单一,缺乏有效营销机制。长期以来,我国旅游演艺经营依赖旅行社的捆绑销售,客源主要是团队游客,此种方式虽然给演艺项目带来了丰富且稳定的客流,但是也产生了“同票不同价”“门票返佣”等乱象:旅行社低价购票(甚至低于门市价六折)高价卖票,从中赚取高额差价;旅游演艺公司给予旅行社高额返佣(返佣比例可达50%以上)以获取大量客源。这些问题严重影响了旅游演艺市场的秩序和竞争环境。2017年,原海南省旅游发展委员会以“团队票价远远低于散客票价”为由,对当地8家旅游演艺场所进行处罚,强制其退出电子行程平台。在旅游演艺市场呈散客化的趋势下,旅游演艺市场必然会深受营销机制不健全、销售渠道单一的影响。

    二、对策

    目前,旅游演艺项目几乎已经遍布全国各地,但是高质量旅游演艺项目仍相对缺乏。旅游演艺市场前景广阔,需引领旅游演艺向差异化、特色化、精品化、多元化发展,做到文化有深度、技术有巧度、营销有广度、资源整合发展,以此打造精品旅游演艺来满足不同消费市场对高质量旅游演艺的需求。具体方法有:

    1.文化与科技并举。深入研究地方民风民俗、历史背景、文化资源等,提炼地方特有文化元素,设计旅游演艺文化主题,丰富旅游演艺文化内涵。借助VR、AR等现代科技手段,优化作品表现形式,为游客提供具有文化深度和视觉震撼感的演艺作品。

    2.营销手段多元化。改变传统依赖旅行社的单一销售模式,建立多元化、系统化、科学化的营销策略,综合运用旅行社线路、强势媒体广告投放、节庆活动、热门影视综艺、新媒体营销等多种手段,提高旅游演艺知名度与认可度。

    3.政府有效管理与引导。针对旅游演艺扎堆聚集的现状,政府应出面建立严格有效的市场准入机制,剔除大量复制性、干扰性、粗糙式的项目,选取市场认可度高、知名度较高的旅游演艺项目作为本地主推对象;有序引导其他旅游演艺项目合理并购、转型发展,走差异化、特色化、小型化之路。

    4.做足旅游演艺IP文章。一方面,创意设计、跨界开发旅游演艺衍生品,如旅游纪念品、家居用品、艺术装饰品、影视动画、互联网游戏等,延长旅游演艺产品价值链。另一方面,构建IP全产业链,丰富旅游业态,发展夜间经济,建成以特色小镇、主题公园、节庆活动、历史街区、特色民宿、度假酒店等“+旅游演艺”为内容的旅游IP生态产业链。事实证明,庞大的客流量、有效的游客滞留机制是旅游演艺维持生命力的必备条件,而完善的旅游演艺产业链则是吸引客流、留住客流的有效途径。

    *文来源:中国旅游报,作者:王欣、陈微、王国权,北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院,原标题:《旅游演艺发展存在的问题及对策》。

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